16 May Pazarlamada Güncel Yaklaşımlar – Özkan Bahar
PAZARLAMADA GÜNCEL YAKLAŞIMLAR ve STRATEJİK PAZARLAMA VE SATIŞ TEKNİKLERİ
Hazırlayan : Özkan BAHAR –Yönetim Danışmanı, Finansal Danışman, Kurumsal Koç – OGC İletişim & Koçluk & Danışmanlık Hizmetleri (www.ogc.com.tr)
GİRİŞ :
‘Modern Yöneticiliğin Ustası’ olarak kabul edilen ünlü yönetim gurusu Peter Drucker, ‘ Geçmişte kendilerini başarıya götüren şeyleri aynen yapmaya devam edenler, başarısızlığa mahkûmdur. ’ demektedir. Bu söz, günümüzde küresel boyuttaki yaşanan yoğun rekabet, teknolojik gelişmeler ve her aşamada yaşanan hızlı değişim eğilimleri dolayısıyla çok daha fazla önemli hale geliyor.
Günümüzde piyasa şartlarına uyum sağlayabilen işletmeler büyüyemese de en azından mevcut işlerine devam edebilecek, karlılıklarını sürdürebilecek ve firma değerlerini koruyabilecektir.
‘Değişime Uyum Sağlamak’ kulağa, göze ve duygulara hoş gelen ve birçok işletme sahibinin de kullandığını bildiğim sihirli bir cümle. Oysa firma içini özellikle firma sahiplerini ve yönetim kademesini detaylı incelediğimiz ve buz dağının altını taramaya çalıştığımız zaman uygulamada çok da yapılmadığı veya yavaş yapıldığı ve sürecin son derece sancılı geçtiği görülmekte.
Üzerinde durulması gereken bir diğer husus ise uyum sürecinin firmanın tümünde değil sadece belli bölümlerinde yapıldığı konusu. Doğal olarak bu süreçlerin birbiri ile sinerji sağlayarak komple bir şekilde yapılmaması aslında firmaya çok fayda sağlamıyor hatta zararlı bile oluyor.
İrili ufaklı tüm firmalarda analiz edilmesi gereken ve değişime uyum sağlaması gereken bölümleri sıralamak gerekirse;
- Yönetim Kademesi ( Firma sahibi ve üst yönetim ve çoğu işletmenin aile şirketi olması dolayısıyla aile içi düzenlemeler)
- Tedarikçiler ve Tedarik Zincirinde yer alan unsurları ( Maliyet Analizleri)
- Üretim Unsurları ( Verimlilik Analizleri)
- Kurum Kimliği, Markalaşma, Reklam ve Satış Tutundurma Unsurları ( Markalaşma ve Pazarlama Analizleri)
- Satış-Pazarlama Unsurları ( Satış Analizleri)
- Finans Yönetimi Unsurları (Finansal Analizler)
- İnsan Kaynakları Unsurları ( İnsan Kaynağı Analizleri)
- Satış Sonrası Hizmetler ve Unsurları ( Süreç Analizleri, Kurumsallaşma Analizleri)
- Yasal Düzenlemeler ve süreçlerle ilgili Unsurlar ( Sözleşmeler ve Hukuksal Süreç Analizleri)
- Sosyal Sorumluluk Unsurları (Kurumsallaşma Analizleri)
- diğer Unsurlar
Bundan sonraki kısımda, bu süreçlerden Satış-Pazarlama Unsurları üzerinde ‘Pazarlamada Güncel Yaklaşımlar’ ve ‘Stratejik Pazarlama ve Satış Teknikleri’ başlıkları ile durmaya çalışacağım.
PAZARLAMA DA GÜNCEL YAKLAŞIMLAR :
İşletmelerin mevcut ve potansiyel müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilmesi için, pazardaki değişimleri yakından takip etmeleri ve pazara hızlı bir şekilde uymaları gerekliliği konuyla ilgili olan tüm bilim insanları ve piyasanın bizzat uygulayıcıları tarafından kabul görmektedir. Günümüz işletmelerinin pazar başta olmak üzere diğer çevresel faktörleri de dikkate alarak kendilerini sürekli yenilemek ve geliştirmek zorunluluğu vardır. Bu zorunluluk karşısında işletmelerin pazarlama ile ilgili yeni arayışlara yöneldiklerini söylemek mümkündür.
Öncelikli üzerinde durulması gereken yaklaşım, ‘Modern Pazarlama’ yaklaşımıdır. Pazarlamanın gelişim süreci incelendiğinde; üretim, satış ve pazarlama dönemi olmak üzere üç aşamadan oluştuğu bilinmektedir. Arzın talebi karşılamada yetersiz kaldığı üretim aşamasında, ‘çok üretmek, verimli üretmek’ bu döneme damgasını vurmuştur. Tüketici istek ve ihtiyaçlarının göz ardı edildiği, hatta işletme içinde pazarlama adına bir bölümün olmadığı bu dönemde üretim bölümü en popüler bölüm olmuştur. Ekonomik krizin arından işletmeler artık üretimin değil, satışın önemli olduğunu anlamışlardır. Satış dönemi olarak adlandırılan bu dönemde, işletmeler baskılı satış ve aldatıcı, yanıltıcı reklamlardan yararlanarak satışlarını artırmaya çalışmışlardır. Pazarlama dönemi ise arzın talebi aşması ve rekabetin artması sonucunda işletmelerin reklam ve satış gücünün ürettiklerini satmaları için yeterli olmadığını fark etmeleri başlamıştır. Pazarlama dönemini de iki aşamada incelemek mümkündür. İlk aşamada, işletmelerde diğer departmanlarla aynı önem düzeyinde olmayan pazarlama departmanı, ikinci aşamada ise pazarlama departmanı işletmelerin önemli kararlarının alındığı merkezi bir departman olmuştur. Bu durum modern pazarlama yaklaşımını ortaya çıkarmıştır.
‘Modern Pazarlama Yaklaşımı’, işletme amaçlarına ulaşmak için hedef pazardaki müşteri istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve tatminin sağlanması amacıyla işletmenin bütün birimlerinin koordineli olarak çalışmasını içeren bir işletme yönetim felsefesidir. Modern Pazarlama Yaklaşımının temel unsuru tüketici tatmini olmakla birlikte bu yönetim anlayışında iki unsurun daha dikkate alınması gerekir. Genel olarak pazarlama anlayışının üç unsuru vardır. Bunlar;
- Tüketiciye yönelik tutum,
- Bütünleşmiş (koordineli) pazarlama çabaları,
- Uzun dönemde kârlılık.
Pazar Yönlülük, ‘Modern Pazarlama’ felsefesinin nasıl uygulanması gerektiğini, nasıl başarıya ulaştığını ve uygulamada ortaya çıkan sorulara cevap arayan kavramdır.
Pazar Yönlülük Kavramı, modern pazarlama yaklaşımından postmodern pazarlama yaklaşımına geçiş aşamasındaki bir ara kesit konumundadır. Kısaca, modern pazarlama yaklaşımının sadece pazarlama bölümünde değil, tüm işletmede uygulanması olarak tanımlanabilir. Diğer bir ifadeyle, modern pazarlama anlayışının tüm işletme tarafından kabul görmesidir. İşletmenin odak noktasını, tüketici istek ve ihtiyaçları oluşturmaktadır.
Pazarlama konusunda dünyanın kabul ettiği en önemli kişilerinden olan Dr.Philip Kotler tarafından yapılan çalışma sonrasında ‘Geleneksel Pazarlama & Pazar Yönlülük’ kavramları arasında önerilen yeni stratejiler ve iş yöntemleri aşağıdaki tabloda özetlenmektedir.
| GELENEKSEL PAZARLAMA | PAZAR YÖNLÜLÜK |
| Her şeyi işletme içinde yap | Dışardan daha fazla şey al |
| Kendi kendini geliştir | Başkalarını örnek alarak geliş |
| Tek başına yap | Diğer şirketlerle ağ kur, işbirliği yap |
| Fonksiyonel bölümlerle çalış | İş sürecini çok disiplinli takımlarla yönet |
| Ürün merkezli ol | Pazar ve müşteri merkezli ol |
| Ürün üzerinde yoğunlaş | Değer zinciri üzerinde yoğunlaş |
| Standart ürün üret | Müşteri isteklerine uyarlanmış ürün üret |
| Sürdürülebilir bir rekabet avantajı yakala | Yeni avantajlar bulmaya devam et |
| Yeni ürünleri yavaş ve dikkatli bir şekilde geliştir | Yen ürün geliştirme döngüsünü hızlandır |
| Çok sayıda tedarikçi kullan | Az sayıda tedarikçi kullan |
| Kitlesel pazarlama yap | Hedef pazarlama yap |
| İç pazara yoğunlaş | Hem yerel hem de küresel pazara yoğunlaş |
Bir diğer yönelim ise, Postmodern Pazarlama kavramıdır. ‘Post’ ve ‘modern’ sözcüklerinden türetilmiş olan postmodernizm, ‘modern ötesi’, ‘modernizm sonrası’ anlamına gelmekte ve modern sözcüğü ile açıklanan bir dönemden sonra gelen yeni bir dönemi ya da durumu açıklamaktadır. Benzer şekilde postmodern pazarlama da, modern pazarlamanın ötesinde, ancak ondan kopuk olmayan, kültürel ve teknolojik değişimlere uyum sağlayabilen bir pazarlama kavramıdır.
Postmodern pazarlama, mükemmellik yerine sıradanlığı öneren, ortak dili olamayan, her şeyin kullanımına hoş bakan ve her biri kendi dilini yaratmış tüketime yönelik bir gerçeklik, modern pazarlamadaki ‘ya öyle ya böyle’ yerine ‘hem öyle hem böyle’ şeklindeki ilkesizlik ilkesine göre eğlendirici, neşeli ve ironik biçimleri savunan postmodernizmin pazarlamadaki yansımasıdır.
Postmodernizimle birlikte 1990’lı yıllardan itibaren pazarlama da yeni kavramlar ortaya çıkmaya başlamıştır. Bunlar;
- Yeşil Pazarlama
- Veri Tabanlı Pazarlama
- İzinli Pazarlama
- Gedik (Nişh) Pazarlama
- İlişkisel Pazarlama
- İçsel Pazarlama
- Mobil Pazarlama
- Deneyimsel Pazarlama
- Nöro-Pazarlama
Bu kavramlar çoğu kez birbirleri ile iç içe girmiş ve birbirini tamamlar niteliktedir. Bu kavramlar üzerinde uzun uzadıya durmaktan ziyade bu kavramların hepsinin ana amaçlarının;
- Pazar payı ve satışları artırmak,
- Marka bilinirliğini ve tercih edilmesini artırmak
- Memnun ve sadık müşteri sayısını artırmak
- Firma karlılığı ve değerini artırmak
yukarıda yazılanlar ve benzerleri olduğu aşikârdır.
STRATEJİK PAZARLAMA VE SATIŞ TEKNİKLERİ :
Strateji Oluşturma :
Strateji, ‘ Hedefe en kısa yoldan nasıl giderim? ’ sorusuna aldığımız cevaplardır. En yalın hali ile strateji ‘ Yol belirleme sanatıdır’ ve bu nedenle marka inşasından kişisel kariyere, pazarlama tekniklerinden alacak tahsilatı yöntemlerine pek çok değişik alanda başarıya yürüyen kurum ya da kişiler için üzerinde önemle durulması gerekir. Genelde birbiri ile karıştırılan strateji ve planlamanın birbirlerinden farklı kavramlar olduğunu ve planlamanın stratejinin içinde bulunan aşamalardan biri olduğunu ve asla işin bütünü olmadığını unutulmamalıdır.
Pazarlama stratejisi oluşturmak da diğer birçok alanda strateji oluşturmanın aşamalarından oluşmaktadır. Bu aşamaları sıralamak gerekirse;
1. Pazar ve Rekabet Analizi :
Makroekonomik göstergeler, sektörle ilgili dinamikler ve rekabet verilerinin arasında ilişki bulmak stratejinin ilk adımıdır.
- Faiz oranlarındaki düşüşle pazarın büyümesi arasında bir ilişki var mı?
- Ülke ekonomisindeki büyüme ya da kişi başı gelirle, pazarın büyümesi arasındaki ilişki matematiksel olarak anlamlı bir çarpanla ifade ediliyor mu?
- Hangi ürün segmentleri gelecek vadediyor?
- Güçlü olduğum segmentler gelecekte liderliğimi saplayacak mı?
- Hacimsel büyüklüğüm değer bazlı büyüklüğü de beraberinde getiriyor mu?
Bu ve buna benzer sorulara alacağınız cevaplar, Pazar ve rekabet analizinin sonunda, size pazarın çekici alanlarını gösterecektir. Ancak bu aşamanın en önemli çıkarması, ulaşmak istediğiniz yeri yani vizyonunuzu belirtmektedir. Vizyona yönelik soru şudur: ‘Ne kadar zaman içerisinde, nerede olmalıyım?’
Özetle, strateji oluşturmanın birinci adımında mevcut durumu basit sorularla objektif şekilde analiz etmeliyiz.
2. Stratejik Gerekliliklerin Belirlenmesi :
Stratejik gereklilikler, vizyona ulaşmak için mutlaka gerçekleşmesi gereken ana başlıklardır. Ve bu başlıkların birbiri peşi sıra değil eş zamanlı aynı anda olması gerekir. ‘Sadakat’ , ‘Büyüme’ ve ‘Satış Noktasında Kazanma’ örnek olarak verilebilir. Unutulmaması gereken şey bu örneklerin vizyonun altında sıralanan gereklilikler olduğudur ve her firma özelinde değişkendir ve sayıları da daha fazla olabilir.
Bunun ardından ‘Risk Değerlendirmesi’ yapılması özellikle ülkemiz gibi kırılgan ekonomiler için son derece önemlidir. Risk değerlendirmesi 4 adımda yapılır.
- Dünya ve ülke ölçeğinde vizyonumuzu zedeleyecek siyasi, makro-ekonomik, sektörel ve rekabete bağlı verilerin oluşturabileceği risklerin belirlenmesi
- Bu risklerin gerçekleşme olasılığının düşük, orta ve yüksek olarak derecelendirilmesi
- Her bir riskin gerçekleşmesi durumunda, bu risklerin vizyonumuz üzerinde yaratacağı etkinin yönetilebilir, büyük ve kritik etkiler olarak derecelendirilmesi
- Yüksek ihtimalle gerçekleşecek ve kritik etki yaratacak risklere karşı alınacak tedbirlerin belirlenmesi
Analiz bölümündeki son tahlilde önünüzde pek çok engel göreceksiniz. Ancak unutulmaması gereken konu, bir vizyonunuz yoksa önünüzde engel de yoktur. Yani engeller vizyonunuz olduğu için vardır ve son derece doğaldır. Bütün mesele bu engelleri doğru gruplamak ve sizi vizyona taşıyacak ‘Başarı Alanları’ nı belirlemektir. İşe pazarlama açısından bakarsak, insan kaynakları, ürün, perakende yönetimi, fiyat değer algısı vs.. başarı alanlarını belirlemek strateji geliştirmenin yarısıdır.
3. Çözümler ve Planlama :
Vizyona giden yolda belirlediğimiz her bir stratejik gereklilik kendi sorusunu da beraberinde getirir. Öncelikle bu soruları belirlemeliyiz. Çünkü üçüncü adımda yapmamız gerekenlerin cevapları bu sorularda gizlidir.
Örneğin stratejik gereklilikler olarak ‘sadakat’ , ‘büyüme’ ve ‘satış noktasında kazanma’ başlıklarını belirlediysek sormamız gereken sorular şunlar olmalıdır:
- Müşteri sadakatini nasıl sağlayabilirim?
- Büyümek için neler yapmalıyım?
- Satış noktasında kazanmak için neler yapmalıyız?
Bu soruları belirledikten sonra her bir soruyu sorun olarak almalı ve sorunu çözecek tüketici içgörülerini ortaya koymalıyız. Her bir içgörü onlarca fikre ışık tutacak güçtedir. Tüketici odaklı yaklaşımda fikirler içgörülerin ışığında ortaya çıkar. Üstelik bu fikirler konumlandırma aşamasında ortaya çıkan vaadi destekleyerek tüketiciye bütünsel bir deneyim satın alma deneyimi yaşatır.
4. Ölçme ve Değerlendirme :
Stratejiden söz ediyorsak, ölçme ve değerlendirme de tabii ki işin önemli bir parçası. Kritik soru ‘Elbette ölçeceğiz, ama neyi?’ Aslında bu sorunun tek bir cevabı vardır o da ‘Ana performans kriterleri’ ni belirlemektir. Bu aşamadan sonra elbette sadece ölçmekle bırakmayıp değerlendirme safhasının da olması gereklidir. Yani son adımda her başarı alanı için bir ‘Temel Performans Göstergesi’ belirlemeliyiz. Bunun bir ileri aşamasının da tüm yapıyı sürdürülebilir bir yapıya oturtmak ve geliştirmekten geçmektedir.
Her firma kendine özeldir ve strateji oluşturmanın da tek bir şablonu ve formülü yoktur. Ancak tüm sistemlerde strateji belirlemenin ana hatları yukarda olabildiğince basitleştirilerek anlatılmaya çalışılan adımlar üzerinden ve basit sorularla yapılmalıdır. Stratejinin, sadece üst yönetim ve pazarlama ekibi tarafından değil tüm departmanların katılımı ile ( en azından departman yöneticisi) yapılması da son derece önemlidir. Mümkün ise strateji belirleme aşamasında konunun uzmanı objektif gözlem ve söylem yeteneğine sahip bir danışman ile çalışmak en doğrusu olacaktır.
Satış Teknikleri :
Pazarlama yaklaşımlarının tamamının ortak birçok amacı vardır. Bu amaçlar içerisinde en belirgin olanı tabii ki karlılığı artırarak firma değerini üst seviyelere çıkarmaktır. Bu hedefe ulaşmak için ‘Pazarlama Stratejileri’ nin oluşturulmasının önemli olduğu kadar şüphesiz ‘Satışı Gerçekleştirmek’ de çok önemlidir.
Bu kapsamda şirket çalışanlarının uyguladıkları ‘Satış Teknikleri’ üzerinde durulması gereken bir diğer önemli husus olmaktadır. Pazarlama konusunda yapılan araştırmalarda, işletmenin nihai amaçlarına ulaşabilmesi için günümüzde en önemli unsurlardan biri müşteri sadakatini oluşturmak ve sürekli kılmaktan geçiyor.
2010 yılında Amerika’da yapılan ‘Müşteri Sadakatini Etkileyen Temel Faktörler’ konulu araştırmada, müşteri sadakatini belirleyen unsurların ;
Alış veriş sırasındaki satın alma deneyiminden % 53
Teslimat ve sunulan hizmetlerden % 19
Şirket bilinirliği ve markadan % 19
Fiyat ve değer arasındaki dengeden % 9
olduğu ortaya çıkmıştır.
Marka ve reklam promosyonlarına devasa bütçeler ayrılması, ürün fiyatlamalarındaki rekabetçilik, sunulan hizmet kalitesi ve teslimat şartlarındaki profesyonellik etmenleri günümüzde iyi firmalarda birbirlerine son derece yakın.
Yani satış aşamasında müşterinizin sizinle yaşadığı satın alma hikâyesi (deneyimi) günümüzde en yüksek öneme sahip konumda.
Müşterilerin bu kadar önem verdiği ‘Satın Alma Deneyimini Oluşturan Unsurlar’ a bakacak olursak, satıcının;
- Piyasa hakkında özgün ve değerli bir bakış açısı sunması
- Alternatifler arasında değerlendirme yapmakta yardımcı olması
- Potansiyel riskler ve tehlikeler konusunda uyarıcı olması
- Satın almanın çok kolay olması
- Satıcının müşterinin organizasyonu için geniş çaplı bir destek sağlayabilmesi
gibi unsurların öne çıktığını görüyoruz.
Yani satıcı bu ilişkide ‘Konuşan bir Ürün Broşürü’ olma fonksiyonunun ötesine geçmeli ve ‘Güvenilir bir Danışman’ rolünü sergilemelidir. İşte bu ilişki büyük oranda satıcının davranış tarzı ile yaratılabilir.
Müşterinin Psikolojisi, satıcılar için savaşın kazanıldığı veya kaybedildiği bir meydandır.
Satıcının düşünce ve davranış tarzının müşteri üzerindeki etkisi son derece önemlidir. Dolayısı ile satıcının kendi davranışlarını tanıması, bunların müşteri üzerindeki etkisi ve satışın sonucu açısından önemini bilmesi gerekir.
Satıcı, davranışlarını net olarak tanımlayabildiğinde ve davranışlarının müşteri nezdinde nasıl algılandığını kavrayabildiğinde, kendisinde gerek gördüğü değişimleri başarabilecek şekilde kendi kişisel gelişim planını oluşturabilir.
Herkes doğduğunda ‘Satışçı’ değildir. Satışçılık-Pazarlamacılık öğrenilebilir.
Bunun için öncelikle kendimizi tanımalıyız.
Günümüzde ürün ve hizmetlerin satışında pazarlama yaklaşımı işlem pazarlaması formundan ilişki pazarlaması formuna kaymıştır. Dolayısıyla satıcılar müşterilerine belirli bir zaman diliminde yaptıkları satıştan ziyade, onlarla kurdukları ilişkinin kalitesine odaklanmak zorundadırlar. Zira ilişki pazarlaması müşterilere kısa sürede yapılan satış miktarına değil, müşterinin ömrü boyunca yaptığı istikrarlı satın almaların değerine odaklanılmasını gerektirir. Buda gösteriyor ki satıcılar ancak müşterilerinin uzun dönemde sadakatini sağlayarak satışlarının değerini yükseltebilirler.
Sağlam ve derin bir ilişki kurmanın yolu alıcının bakış açısını anlamaktan geçer. Sonuç olarak ilişkinin kalitesi satıcı tarafından değil müşterisinin düşünceleri tarafından belirlenir.
Satış bakış açısından baktığımızda satıcı ve müşteri arasında 4 farklı tip ilişki kurulması söz konusu olabilir.
- Sosyal İlişki
- Teknik İlişki
- Amaca Yönelik İlişki
- Ortaklık İlişkisi
Ortaklık İlişkisi tüm ilişkilerin merkezine oturur ve bir satıcı için her zaman hedeflenen durumdur.
Sosyal İlişkiler genellikle şans eseri sosyal ortamlarda başlayıp daha sonra iş alanına taşınmaya çalışılan ilişkilerdir. Bir kahve sohbeti veya yemek ile başlayabilir.
- Ortak ilgi alanlarını paylaşırlar, görüşme alanı genellikle halka açık mekânlardır.
- Çoğunlukla alıcı teklifi kabul eden, satıcı ise organizasyon için daveti yapan pozisyondadır, dolayısıyla ilişkiyi satıcı kontrol eder.
- Bu ilişki alıcı ve satıcı için eğlencelidir.
- Sosyal ilişkilerin işe dönüşmesinde rutin kurallara uyulmaması arzu edilmeyen sonuçların doğmasına sebep olabilir.
- Bu sakıncayı bertaraf etmenin yolu, satıcı ekibine ikinci bir kişinin dâhil edilmesi veya müşterinin farklı bir satıcı ile takip edilmeye başlanması olabilir.
- Teknik İlişkiler daha ziyade alıcı bilgi, deneyim veya karmaşık bir ürün satın alırken ortaya çıkar.
- Satıcı aranan ürün veya hizmetin yegâne tedarikçisi olabilir.
- Alıcılar her ne kadar satıcının uzmanlığını kabul etse de bu durum onları rahatsız eder.
- Satıcı bu ilişkide bir dizi seçenekten birisi olarak görülür ve ilişkiyi kontrol eden taraf alıcıdır.
- Alınan ürün veya hizmette rakipler arasında bariz bir fark yoksa bu ilişkide fiyat belirleyici olur.
- Alıcı sadakat hissetmez ve hataları affetmeye eğilimli değillerdir.
- Rakiplerin daha düşük fiyat vermesi durumunda, satıcının müşterisini kaybetmesi mümkündür.
- Amaca Yönelik İlişkilerde sürekli ve düzenli olmayan büyük bir iş veya proje söz konusudur. Genellikle iş acildir ve reaktif olmayı gerektirir.
- Alıcı, satıcıyı alternatif olarak görür, ilişkiyi kontrol eden taraf alıcıdır.
- Satıcı ise belli bir süre çalışacağı için rutin dışı bir iş olarak görür.
- Alıcının sadakati yoktur.
- Satıcı alıcının gelecek işlerini ve stratejisini algılayamaz, kaynak ve bütçe planlaması yapmakta zorlanır.
- Hem satıcı hem de alıcı için en avantajlı ilişki şeklidir.
- Talep edilen ürün veya hizmetlerin satıcının uzmanlık alanına girmesi gerekmez, satıcının belli bir konuda çözüm önerisinin olup olmaması da önemli değildir.
- İlişki kibarlıkla ilgili değil, dürüst ve yardımcı olmakla ilgilidir, bazı konuşmalar tarafları rahatsız etse bile esas amaç tarafların birbirine yardımcı olması olduğundan bu ilişkiye zarar vermez.
- Stratejik bir ilişkidir, müşteri satıcıyı satın alır ve satıcıya güvenir.
- Tarafların eşit önem atfettikleri ilişki modelidir.
- Bu ilişki hem alıcı hem de satıcı tarafından kontrol edilir.
- Bu ilişkinin temel avantajı sadakat ve güvendir, pek az fırsat kaçırılması söz konusudur.
- Her ki taraf için kazançlıdır.
- Alıcı satıcının hatalarını affeder ve ürün fiyatı karar vermekte etkili değildir.
- Ortaklık ilişkilerini oluşturmak ve devam ettirmek satıcı için ciddi çaba gerektirir.
- Çoğu zaman satıcı bunun için harcadığı zaman ve enerjinin karşılığını hemen alamaz.
- İlişkiyi devam ettirebilmek için kendi uzmanlık alanı dışında bilgiler edinmek zorunda kalır.
- Alıcının davranışları, satıcının kişilik özellikleri ile uyumlu olmasa da satıcı bunlara değer vermek ve saygı göstermek zorundadır.
- Tüm bu çabalar alıcı ile satıcı arasında ‘GÜVEN DUYGUSU’ oluşturabilmek içindir.
Güven Kazanmanın Formülünü aşağıdaki gibi yazabiliriz.
Güven = (Bilinirlik + Sadakat + Samimiyet) / Kendine Yönelme
Formüldeki alanları açıklamak gerekirse;
Bilinirlik : Firmanın bilinirliğini ( Markasını)
Sadakat : Sadık Müşteriyi
Samimiyet : Satışçının müşterisi ile oluşturduğu ortaklık ilişkisini
Kendine Yönelme : Satışçının kendisini tanıması ve güçlü ve gelişime açık yönlerini bilerek egolarını satış sırasında bir köşeye koyması gerektiğini
ifade etmektedir.
Satışçının iletişim tekniklerini çok iyi bilmesi ve beden dilini çok etkili kullanması son derece önemlidir. Ondan daha da önemli bir diğer unsur da, satışçının müşterinin beden dilini okumayı ve ona göre doğru zamanda, doğru davranış modeliyle, doğru kelimeleri kullanarak ve yapması gerekenleri yapıp, yapmaması gerekenleri de yapmayarak yani ‘an içinde dans ederek’ satışı yönetmesini öğrenmesi ve bu konuda kendisini geliştirmesidir.
SONUÇ :
Gerek kurumsal ve gerekse KOBİ boyutundaki işletme sahiplerinin, firmalarının içinde ve dışında olup bitenlere gösterdikleri ilgiyi daha fazla artırması ve devamlı olarak kendini ve firmasındaki insan kaynaklarını her açıdan geliştirmesi ve güncel tutması gerekmektedir.
Türkiye de faaliyet gösteren firmalar, 10-15 yıl ve daha öncesinde enflasyonist ortamda kar üretmek, işlerini ve firma değerlerini büyütmek konusunda çok fazla sıkıntı yaşamıyordu. Oysa günümüzde işletmelerin karlılıklarını koruması ve sürdürülebilir kılması, piyasa büyümesine paralel bir büyüme sağlaması, en azından geriye doğru gitmemesi ve firma değerlerini artırması için başta firma yönetim kademesinden başlamak üzere insan kaynaklarını geliştirmesi en önemli olgu haline geldi.
Firma sahipleri ve yönetim kademesinin üzerine düşen, küresel ve yerel boyutta yaşanan değişimleri etkin bir şekilde takip edip fark etmek ve sadece fark etmekle kalmayıp yapılması gerekenler konusunda hızlı aksiyon alarak firmasının hızlı bir şekilde günümüz şartlarına uyum göstermesini sağlamaktır. Kısaca bir işletmenin sürekliliğini devam ettirebilmesi için değişen dünya düzenine ve küreselleşmeye en hızlı şekilde uyum sağlaması ve hızla değişmesi gerekiyor.
Bu unsurlar içerisinde öncelik ve önem sıralaması yapmak elbette mümkün değil. Olması gereken her işletme özelinde tüm unsurların analizlerinin yapılması (PESTLE, SWOT, Balık Kılçığı, vs..) ve komple süreçlerin gözden geçirilip iyileştirilmesi ve iyileştirmenin ve değişimin sürekli kılınmasıdır.
Hz.Mevlana’nın bir sözü ile bitirmek istiyorum.
‘Dünle beraber gitti, cancağızım ne kadar söz varsa düne ait. Şimdi yeni şeyler söylemek lazım.’
KAYNAKLAR :
- COHEN, William A. (2010), Drucker ve Liderlik, Optimist Yayınları, İstanbul.
- VARİNLİ, İnci (2012), Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar, Detay Yayıncılık, Ankara.
- TUNCEL, Kürşat ( 2014), Satış Koçluğu, Ceres Yayınları, İstanbul
- SENBİR, Hakan (2012), Strateji, Rota Yayınları, İstanbul
